Очень интересная статья, рекомендую читать полностью http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1286734/
“Эта статья адресована прежде всего собственникам и топ-менеджерам. В ней я хотел бы поделиться практическим опытом по минимизации рисков при разработке брендов.”
“Первый риск – «неохваченность» брендом той или иной аудитории, от которой зависит успех компании. Например, служба маркетинга по понятным причинам ориентируется на потребителя и может не учитывать при разработке бренда, что надо ориентировать бренд и на другие заинтересованные группы, например, на государственные органы. Жертвой именно этого риска стала целая отрасль. Когда за год до выхода первых актов, ограничивающих рекламу пива, автор этих строк пытался убедить руководителя службы маркетинга одной крупной пивной компании направить часть информационных усилий не только в сторону потребителя, но и в направлении государственных органов, он слышал непреклонный ответ: «Мы в этом не нуждаемся, у нас продажи росли, растут и будут расти».
Второе – неактуальность ценностей, транслируемых брендом для целевых аудиторий. Очень важно понимать, что любой креатив вне зависимости от того, хотят это авторы или хозяева бренда или нет, транслирует определенные ценности. И в случае типовой процедуры принятия решений в этой области существует большая вероятность того, что будут транслироваться неактуальные для целевой аудитории ценности. Как правило, транслируются ценности, актуальные для креативщиков или владельцев бренда. Что в лучшем случае делает рекламу незаметной для целевой аудитории, в худшем – снижает лояльность аудитории к компании-владельцу бренда. А в особо «выдающихся» случаях вызывает смех и издевки.
Третий риск – противоречия между рекламной кампанией и стратегическими целями компании на различных рынках. Так как служба маркетинга не знает или может не знать стратегического намерения акционеров и целей топ-менеджеров, то она может написать в брифе те идеи, которые могут открыто противоречить тому, что через год-два собираются делать акционеры и топ-менеджеры.
Четвертый риск – это непоследовательность в кампаниях, которые идут год от года, то есть в этот год мы рекламируем одну ценность, а на следующий год мы рекламируем другую ценность, что приводит к отсутствию цельного образа бренда у целевой аудитории, а как следствие – к уменьшению количества лояльных клиентов в среднесрочной перспективе.
Пятый риск – противоречие между обещаниями бренда и возможностями производства и логистики компании.
Шестой риск – рассогласованность портфеля брендов (ситуация, при которой суббренды компании мешают друг другу или не ассоциируются с материнским брендом).
Седьмой риск – риски юридической незащищенности бренда.”
“Чрезвычайно важно, чтобы собственники осознали, что это очень распространенная и чрезвычайно опасная процедура принятия решений и что все риски, связанные с этой процедурой, несут именно они, а не маркетологи, рекламное агентство, юристы, клиенты и так далее.
Важно, чтобы собственники поняли, что брендинг – это интегративная функция высшего руководства компании и инструмент для достижения стратегических целей компании. С одной стороны, они должны возглавлять этот процесс и активно участвовать в нем, а с другой стороны, интегрировать усилия различных служб компании в этом направлении. Речь идет о юридической службе, службе маркетинга, службе PR, службе IT, производстве, логистике.”
